Microsoft muss wahrscheinlich nicht vorgestellt werden, denn es handelt sich um die wohl bekannteste Technologiemarke der Welt. Das Unternehmen wurde 1975 in Albuquerque, New Mexico, USA, von Paul Allen und Bill Gates gegründet. In den letzten 46 Jahren hat Microsoft innovative Produkte hervorgebracht, darunter Betriebssysteme für Personal Computer.
Tatsächlich ist Microsoft weltweit führend in der Konzeption, Entwicklung und Markteinführung hochkompatibler Betriebssysteme. Im Jahr 2020 würde Microsoft in der illustren Fortune-500-Rangliste auf Platz 21 der wichtigsten Unternehmen der USA stehen. Der stetige Aufstieg dieses Unternehmens der Informationstechnologie (IT) lässt sich jedoch auf seine Bemühungen um Marktsegmentierung, Zielgruppenansprache und Positionierung zurückführen.
Marktsegmentierung von Microsoft
Bei der Microsoft-Segmentierung handelt es sich um eine Strategie, die das Unternehmen anwendet, um die US-amerikanische und die weltweite Bevölkerung in verschiedene Segmente oder Gruppen zu unterteilen. Damit sollen die Segmente ermittelt werden, die am besten zu der von Microsoft vorgeschlagenen Zielgruppe passen. Diese Zielkundengruppe wird anhand verschiedener Segmentierungstypen identifiziert: geografische, demografische, verhaltensbezogene und psychografische.
Microsoft untersucht die Wünsche und Bedürfnisse dieser Segmente und prüft dann, wie es die vorherrschenden Produkt- und Dienstleistungsanforderungen jedes Segments realistischerweise bereitstellen oder erfüllen kann. Jede Gruppe bietet bestimmte Kriterien; die geografische Segmentierung umfasst zum Beispiel die Bevölkerungsdichte und bestimmte Regionen. Die demografische Segmentierung umfasst Kriterien wie Alter, Geschlecht, Lebenszyklusphase und Beruf.
Bei der verhaltensorientierten Segmentierung konzentriert sich Microsoft auf den Grad der Verbrauchertreue, die Gründe für die Verwendung von Microsoft-Produkten, die Persönlichkeitsmerkmale und den Benutzerstatus. Bei der psychografischen Segmentierung berücksichtigt Microsoft unter anderem den Lebensstil und die soziale Schicht der potenziellen Kunden.
Zielsetzung von Microsoft
Der Slogan von Microsoft lautet "Ihr Potenzial, unsere Leidenschaft". Daher hat sich das Unternehmen der Bereitstellung innovativer IT-Produkte verschrieben, die es seinen Kunden ermöglichen, ihre Ziele zu erreichen, ganz gleich, in welchem Bereich sie sich engagieren. Microsofts Zielmarkt ist breit gefächert und kann in den verschiedenen Segmentierungsarten gefunden werden, die hervorgehoben wurden. Bei der geografischen Segmentierung beispielsweise gehören zu den Zielkundengruppen von Microsoft Kunden auf der ganzen Welt, die sowohl in ländlichen als auch in städtischen Gebieten ansässig sind.
Microsoft bietet auch Produkte für männliche und weibliche Zielgruppen ab 16 Jahren an. Dazu gehören Studenten, Selbstständige, Angestellte und Berufstätige. Darüber hinaus richten sich die Produkte und Dienstleistungen von Microsoft an Verbraucher aus allen sozialen Schichten und Lebensstilen.
Positionierung von Microsoft
Die Microsoft-Positionierung kann in zwei Haupttypen unterteilt werden, nämlich;
- Multisegment-Positionierung und
- Standby-Positionierung.
Bei der Multisegment-Positionierung konzentriert sich Microsoft auf die gleichzeitige Ansprache mehrerer Verbrauchergruppen. Dies geschieht durch die Bereitstellung einer Vielzahl von IT-Produkten und -Dienstleistungen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Produkte und Dienstleistungen werden für das Hier und Jetzt produziert. Die Produkte und Dienstleistungen sind so konzipiert, dass sie die aktuelle Nachfrage auf dem IT-Markt befriedigen. Ein bemerkenswertes Beispiel für die Multisegment-Positionierung von Microsoft ist die Software Dynamics 365.
Diese Softwareanwendung wurde entwickelt, um Unternehmen beim Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen zu unterstützen. Der Preis für Dynamic 365 liegt bei 115 USD pro Monat für den "Customer Engagement Plan". Dieser Plan ist für das preissensible Verbrauchersegment gedacht.
Die Dynamics 365 Software hat auch einen anderen Plan, der einfach als "Unified Operations Plan" bekannt ist. Dieser Kundenplan kostet mindestens 190 USD pro Monat. Dieser Plan ist jedoch nicht für preissensible Verbraucher gedacht, sondern eher für die Verbrauchergruppe, die sich nicht zu sehr daran stört, ein wenig mehr zu zahlen, um mehr Funktionen innerhalb der Software zu aktivieren.
Bei der Standby-Positionierung hingegen stellt Microsoft eine Reihe von Produkten her, um mögliche zukünftige Anforderungen zu erfüllen. Diese Nachfrage kann von derzeit identifizierten Microsoft-Zielmarktgruppen oder von Segmenten ausgehen, die wahrscheinlich aus bestehenden oder neuen Märkten hervorgehen werden.
Das Segment der Cloud-Datenspeicherung war bereits 2014 ein aufstrebender Markt. Microsoft erkannte die langfristige Bedeutung dieses Segments. Noch im selben Jahr startete das Unternehmen seine "Cloud-first, mobile-first"-Marketingstrategie. Schließlich setzte Microsoft seine Strategie der Standby-Positionierung in vollem Umfang um, indem es frühzeitig eine Reihe von Cloud-basierten Produkten und Diensten entwickelte. Dies geschah im Vorgriff auf die enorme Nachfrage nach Cloud-Datenspeicherung durch ein schnell aufkommendes neues Segment.
Im Laufe der Zeit hat sich diese Strategie für Microsoft als erfolgreich erwiesen, wie die Umsatzzahlen aus dem Verkauf von Cloud-basierten Produkten und Diensten zeigen. Im Jahr 2018 verzeichnete Microsoft allein im zweiten Quartal des Jahres Einnahmen aus dem Verkauf von Cloud-Produkten in Höhe von über 6,5 Mrd. USD. Dies bedeutete ein herausragendes Umsatzwachstum von 53 %, was einen erheblichen Anstieg im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr darstellt.
Bei der Standby-Positionierung handelt es sich also um eine Art antizipatorische Positionierung, bei der Microsoft davon ausgeht, dass bestimmte innovative Produkte in ferner oder nicht allzu ferner Zukunft eine größere Nachfrage erfahren werden. Mit anderen Worten: Die Produkte und Dienstleistungen sind vielleicht zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht reif für die Nachfrage, aber das Potenzial für einen Durchbruch zu einem späteren Zeitpunkt ist durchaus gegeben.
Mit der Strategie der Standby-Positionierung positioniert Microsoft seine Marke, sein Produkt und seine Dienstleistungen so, dass das Unternehmen von den Vorteilen profitiert, die sich aus der Entstehung eines neuen Segments ergeben, und von der Möglichkeit, dass dieses spezielle Segment langfristig profitabel ist.
Tabelle - Microsoft Segmentierung, Zielgruppenansprache und Positionierung illustriert
| MICROSOFT SEGMENTIERUNGSARTEN | KRITERIEN FÜR DIE SEGMENTIERUNG | MICROSOFT ZIELKUNDENGRUPPE |
| GEOGRAPHISCH | BEVÖLKERUNGSDICHTE | SOWOHL LÄNDLICH ALS AUCH STÄDTISCH |
| REGIONAL | WELTMARKT | |
| DEMOGRAPHIE | ALTER | 16 JAHRE UND ÄLTER |
| GESCHLECHT | SOWOHL MÄNNLICH ALS AUCH WEIBLICH | |
| LEBENSZYKLUSPHASE | LEDIG, VERHEIRATET MIT ODER OHNE KINDER VOLLES NEST I MIT JÜNGSTEM KIND UNTER 6 JAHREN VOLLES NEST II MIT JÜNGSTEM KIND IM ALTER VON 6 JAHREN UND ÄLTER | |
| BESCHÄFTIGUNG | STUDENTEN, SELBSTSTÄNDIGE, ANGESTELLTE, FÜHRUNGSKRÄFTE, LEITENDE ANGESTELLTE UND FACHLEUTE | |
| VERHALTENSWEISE | LOYALITÄTSGRAD | SEHR LOYAL & MÄSSIG LOYAL |
| GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG VON MICROSOFT-PRODUKTEN | VERBRAUCHER, DIE AUF SCHNELLIGKEIT, EFFIZIENZ UND GENAUIGKEIT WERT LEGEN | |
| PERSONALITY TRAITS | FÜR DIE ENTSCHLOSSENEN & AMBITIONIERTEN VERBRAUCHER | |
| CONSUMER STATUS | FÜR NICHTNUTZER, ANGEHENDE NUTZER, REGELMÄSSIGE NUTZER UND SOGAR EHEMALIGE NUTZER | |
| PSYCHOGRAPHIC | SOCIETAL CLASS | UNTER-, ARBEITS-, MITTEL- UND OBERSCHICHT |
| LIFESTYLE | AUFSTEIGER, REFORMER, ENTDECKER, NACHRÜCKER UND MAINSTREAMER |
Mindmap
Microsoft-Mindmap für Segmentierung, Zielgruppenansprache und Positionierung
Wichtigste Erkenntnisse
Segmentierung, Targeting und Positionierung von Microsoft umfassen eine Reihe von Aktivitäten, die Microsofts Marketing- und Kommunikationsbemühungen bestimmen. Dieses globale IT-Unternehmen verwendet vier grundlegende Segmentierungstypen, darunter geografische, demografische, verhaltensbezogene und psychografische. Microsoft verfolgt eine zweigleisige Positionierungsstrategie, wobei die Multisegment- und die Standby-Positionierung von dem Unternehmen vollständig umgesetzt werden.
Weitere Informationen zur Segmentierung, Positionierung und zum Zielmarkt von Microsoft finden Sie in einem Bericht im PDF-Format.
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Referenzen
Microsoft Segmentierung, Targeting und Positionierung Von John Dudovskiy, 26. Januar 2019
https://research-methodology.net/microsoft-segmentation-targeting-and-positioning/
Detaillierte Marketingstrategie von Microsoft | IIDE von Aditya Shastri
https://iide.co/case-studies/marketing-strategy-of-microsoft/